2021 年第一季度，平均在线购物车放弃率为88%。虽然这无疑是电子商务营销人员面临的一个问题，但不要放弃这些购物者。有效的废弃购物车恢复策略可以将浏览者转变为忠实客户。
一旦你了解了购物车放弃背后的原因以及基于研究的恢复方法，你可能会发现赢得这些购物者是一个比降低购物车放弃率更实际的解决方案。理想情况下，你会将注意力分散在两个方向上，但根据你的资源（例如，开发人员、文案、预算等），优先恢复可能更为实际。
为什么购物者放弃购物车？
在制定有效的废弃购物车恢复策略之前，有必要了解购物者放弃购物车的原因。为了帮助您做到这一点，我们查看了最新的研究和统计数据，为您提供开展有效的废弃购物车恢复活动所需的信息。
放弃购物车的原因分为两类。第一类是内部因素。这些原因主要是心理因素（例如，购物者如何看待网上购物）。
外部因素构成第二类（例如结账所需的时间）。
外部因素
影响购物车放弃的外部因素主要与 UI 相关。
独立研究机构 Baymard 在一项针对放弃购物车的购物者询问其原因的研究中发现了许多此类障碍。
最常见的回答是“我只是在浏览”，但 Bamyard 没有将此回答纳入最终结果，因为他们的目标是找出改善放弃率的方法。研究人员认为，浏览行为 在线购物车放无法转化为购买行为（至少不能通过用户体验改进转化为购买行为，而用户体验改进是他们研究的重点）。
其他原因包括：
运费、税费、费用等额外成本太高（49%）
该网站要求购物者创建账户（24%）
预计送货时间太慢（19%）
结账流程太长或太复杂（18%）
购物者不信任该网站提供的信用卡信息（17％）
购物者无法预先看到订单总价格（17%）
网站出现错误或崩溃（12%）
退货政策不令人满意（11%）
付款方式不够多（7%）
购物者的信用卡被拒绝（4％）
这是很有用的数据，但请记住：这些百分比不包括因为只是浏览而放弃购物车的人数。并非所有放弃都代表销售损失；其中一些购物者从未打算购买。
（另请注意，百分比加起来不会等于 100，因为受访者被允许提交他们在三个月内放弃购物车的所有原因。）
这些发现是《消费者放弃网上购物车的决定因素》研究的扩展，并得到《市场营销科学院期刊》发表的研究的部分支持。研究发现，使用购物车进行 店铺 研究和使用购物车进行娱乐（Bamyard 研究中的每一位购物者都可能认为这些购物者“只是浏览”）是放弃购物车的首要因素，其次是成本问题。
内部因素
对导致购物车放弃的因素的研究发现，内部因素也会导致购物车放弃。全面的策略需要考虑这些因素，以减少购物车放弃。
假购物者
许多网上“购物者”只是数字橱窗购物者。上述《市场营销科学学会期刊》的研究发现，许多购物者购物并不是因为他们想买东西。相反，他们将物品放入购物车是为了娱乐或研究目的。
这些假冒购物者很可能就是 Baymard 研究中提到 如何收集受众细分数据 的“浏览者”。尽管 Baymard 研究结果为希望改善购物车放弃率的营销人员提供了一些指导（例如提供免费送货），但从未有过购买意向的假冒购物者可能需要采取不同的方法。
心态错误的购物者
即使购物者确实打算购买，也有一些内部因素在起作用。去年《消费者营销杂志》发表的一项研究表明，消费者心态是影响购物者最终是否购买的另一个因素。
这项名为“在线购物车放弃：消费者心态视 aqb 目录 角”的研究发现，以抽象角度思考产品的购物者放弃购物车的可能性较小。
为了解释抽象思维和具体思维之间的区别，研究人员举了消费者购买吸尘器的例子。
具有抽象思维的消费者会认为吸尘器是保持地毯清洁的好方法。相比之下，具有具体思维的消费者会考虑具体的细节（例如吸尘器的颜色）。换句话说，抽象思维关注产品的基本属性，而具体思维则关注辅助特性（颜色、尺寸、重量等）。
您的购物者为何放弃购物车？
根据上述研究，我们将提供如何降低购物车放弃率的指导。但每一条建议都需要时间来实施，有些建议可能没有必要。
根据您的行业、当前用户界面和其他因素，购物者放弃购物车的原因可能与平均排名不同。
许多变量都会影响购物者放弃购物车的决定，因此确定重点关注哪些方面的最佳方式是进行自己的研究。
您可以通过进行调查和查看分析数据来做到这一点。
通过调查确定放弃的因素
要了解导致购物者放弃购物车的原因，请他们在放弃购物车后或放弃购物车时完成调查。
您可以使用营销自动化来调查已经在 CRM 中拥有电子邮件的人。（例如，您可以使用 HubSpot 工作流程通过电子邮件将调查发送给将 在线购物车放商品放入购物车但未进入付款确认页面的任何人。）
但是，将研究范围限制在已加入 CRM 的用户身上存在两个问题。首先，这些购物者中的大多数可能都是过去的客户。他们购买的原因可能与尚未从您这里购买的人大不相同。其次，收集足够的数据以供使用需要更长的时间。
您可以通过以下方式扩大研究范围，将匿名购物者纳入其中：
1. 当购物者表现出退出意图时使用弹出式调查
这种方法会在购物者对放弃购物车的原因仍记忆犹新时发送调查问卷。但大多数人不喜欢弹出窗口，而且由于他们已经决定离开网站，您可能不会收到太多回复。
此项调查可以补充您的废弃购物车恢复活动，通过提供免费送货或折扣来换取完成调查的机会。
2. 使用网站访客身份识别通过电子邮件向匿名购物者发送调查问卷
网站访问者识别会收集多达 40% 网站访问者的姓名和电子邮件地址（以及其他信息），这样即使他们没有提供，您也可以向他们发送电子邮件。
作为放弃购物车恢复活动的一部分，此选项为您提供了另一种联系购物者的方式，并且可能会提高您的响应率。但购物者可能不太可能记住他们离开购物车的原因。
您还可以使用此电子邮件调查来补充您的废弃购物车恢复活动，通过提供激励措施来吸引受访者回来进行购买。
通过分析确定放弃的因素
有时，产品描述和结账时间等用户体验元素会在不知不觉中影响购物者。例如，他们可能对购物感到兴奋，但在结账时却失去了热情。
在这种情况下，如果您询问购物者 在线购物车放放弃购物车的原因，他们更有可能将放弃归因于改变主意，而不是结账所花费的时间。
但是您可以使用分析数据来深入了解用户界面如何影响您的购物车放弃率。
这使您能够看到：
结账时间是否影响转化率
如果某些产品描述比其他产品描述表现更好
如果某些页面的流失率较高，或者
如果要求购物者创建帐户会影响您的转化率。
如何制定废弃购物车恢复策略
现在您知道了购物者放弃购物车的原因，知道了这一点就成功了一半。但只是成功了一半！另一半是利用这些知识并将其转化为可行的放弃购物车恢复策略。
要做到这一点，您需要确定如何在正确的时间向正确的购物者传递正确的信息。
频道
根据购物者的互联网习惯，任何允许重新定位的广告平台都是增加销售额的潜在机会。例如，如果您的受众在 Instagram 上占有重要地位，那么Instagram 重新定位将成为您放弃购物车恢复活动的关键组成部分。
您可以以低成本测试多个渠道，因为您只会向放弃购物车的用户投放广告。
其他广告定位方法浪费广告支出的风险更大，但通过重新定位，您知道您只需为吸引合适的人而付费。如果您选择的平台不属于您的受众群体，最糟糕的情况是您的重新定位受众群体规模不足以投放广告。
唯一的限制因素是你有时间管理的平台数量。你可能很清楚 在线购物车放你的受众在哪里花费了时间，所以一个好的开始方式是开始在那里投放广告，并为你想尝试的其他平台添加重定向像素。
然后，您可以根据重新定位受众的规模了解有多少潜在客户使用该平台。
最后要提到的渠道是电子邮件。无论您的受众在网上花费的时间在哪里，电子邮件营销对于购物车恢复都至关重要，因为每个人都使用电子邮件（甚至是 Z 世代）。因此，设置电子邮件重定向活动，以确保您能够覆盖尽可能多的购物者。
在您的工具包中添加网站访问者识别工具将进一步扩大您的覆盖范围，使您能够向放弃购物车的购物者发送电子邮件，而无需留下他们的电子邮件地址。
定时
两项研究为如何安排活动开展时间提供了宝贵的信息。
第一个是“电子商务购物车重定向的双刃剑效应：过早重定向会适得其反吗？ ” 大多数营销人员在购物者未购买而离开后立即触发他们的废弃购物车恢复活动。
研究表明，这不是最好的方法。当购物者太快看到重新定位广告时，他们会觉得很烦人，而且实际上不太可能购买。最佳时间是放弃后一到三天。
第二项研究是“重新定位何时起作用？在线广告中的信息特异性。”在这项研究中，研究人员测试了动态展示广告的效果（例如，那些亚马逊广告，当您查看产品但未购买时，它们会跟随您，以提醒您查看过该产品）。
他们发现静态广告在大多数情况下都比动态广告效果好。动态展示广告只是在购买过程的后期才开始胜过普通广告。
研究人员将此归因于购物者在购买过程的 在线购物车放早期没有考虑具体产品或功能。当购物者在高层次上考虑购买时，更抽象的信息更有效。
然后，当购物者开始对他们所寻找的东西形成更具体的想法时，突出显示特定产品及其功能的动态展示广告就会产生共鸣。
但要确定购物者对购买的想法可能很困难。正如我们前面提到的，有些人将商品添加到购物车中是为了娱乐，而其他人则是为了研究这些商品。
最安全的做法是坚持使用高层次的信息传递方式，因为研究表明这种信息传递方式通常更有效。但如果您传递的信息正确，动态显示仍可能取得成功。
动态展示研究并未通过动态重定向广告测试抽象信息。它仅测试了带有抽象信息的静态广告与带有具体信息的动态广告。
因此，值得测试通过动态重定向广告传递的高级广告文案和图像；关键是关注产品线的抽象品质，而不是特定产品及其功能集。
另一种选择是根据受众的心态对其进行细分。其中一种方法是根据受众花在你网站上查看评论的时间来对其进行细分（研究发现，这表明购物者在购买过程中处于较晚的位置）。
内容
“消费者放弃在线购物车的决定因素”还提出了一些研究结果，可以帮助确定放弃购物车恢复广告的内容。
即：
更有可能为了娱乐目的而将商品添加到购物车的购物者更有可能放弃购物车。
为了娱乐目的而将商品添加到购物车的购物者也更有可能将购物车用于研究目的。
更有可能出于研究目的将商品添加到购物 在线购物车放车的购物者更有可能等待更优惠的价格。
由于处于研究阶段的购物者更有可能等待更优惠的价格，而娱乐购物者更有可能将购物车用于研究目的，因此可以推断，每个群体都可能会对促销降价、促销或特价的广告做出反应。
但由于存在各种变量，因此必须测试具有不同优惠的多个广告，以找到最适合您的广告。
不要放弃废弃的购物车
我们在此介绍的研究提供了宝贵的见解，让我们了解 88% 放弃购物车的购物者的想法。通过利用他们的研究结果来指导您的放弃购物车恢复工作，您将在竞争中获得基于研究的优势。然后，您可以转移注意力并开始降低购物车放弃率。